Tämä on kolmas osa blogisarjaamme “Menestyvä brändi viikossa”. Tällä kertaa käsittelemme tarinan ja narratiivin merkitystä brändin rakentamisessa. Esittelemme 6 tärkeintä asiaa, jolla koukuttava tarina rakennetaan. Tämä tekniikka on käytössä myös elokuvien käsikirjoituksia luodessa.
Jokaiseen osaan kuuluu työkalu, jolla rakennat yrityksellesi koukuttavan bränditarinan sekä käsikirjoituksen.
Lue myös: Osa 1 – Brändistrategia 👉
Lue myös: Osa 2 – Brändipersoona 👉
Tarinankerrontaa (storytelling) on käytetty jo muun muassa kivikaudella tiedon siirtämiseen sukupolvelta toiselle. Kivikaudella siirrettävä tieto ja taidot liittyivät usein selviytymiseen osana luonnon kiertokulkua.
Vuosituhansien aikana ihmisten aivot ovat virittäytyneet tarinannankerronnan moodiin. Osaamme siirtää tietoa eteenpäin suullisesti, sanallisesti, videoin ja kuvin. Tarinan on oltava mielenkiintoinen, jotta mielenkiintomme säilyy. Jokaisessa hyvässä tarinassa on aina samat elementit, jotka tekevät siitä tarinan, joka halutaan kuulla. Ilman näitä elementtejä tarina floppaa nopeasti ja emme jaksa jatkaa kuuntelua.
Kun brändi kertoo tarinaansa, on kuulija pystyttävä vakuuttamaan muutamissa sekunneissa. Tämän vuoksi tarinan tulee olla koukuttavuuden lisäksi ymmärrettävä ja selkeä.
Aloita tarinan rakennus luomalla mielikuva siitä, missä kaikki tapahtuu. Tapahtumapaikalla on suuri merkitys kokonaisuuden tunnelmaan. Tapahtumapaikat ja kuvauslokaatiot valitaan myös elokuviin äärimmäisen tarkasti, sillä suola-aavikolla Saharalla, kuolemantähdellä ulkoavaruudessa ja nihkeässä Amazonin sademetsässä on aivan erilaiset tunnelmat.
Kun lokaatio on päätetty, on aika pohtia visuaalisia elementtejä, kuten videota, kuvaa ja ääntä. Radio-, kauppakeskus- ja Spotify-mainoksissa käytetään aina hyvin harkittua äänimaisemaa, joka vie kuulijan juuri oikeaan tunnelmaan. Esimerkiksi Valio vie jäätelömainoksissaan asiakkaansa keskikesään, jossa on lämmin, hyttyset pörräävät ja haluat nauttia riippukeinussa viileää jäätelöä. Mainoksessa kuuluu taustalla erilaisia kesän ääniä ja ääninäyttelijät ovat rentoja lomalaisia, jotka saavat asiakkaan himoitsemaan jätskiä.
Lokaatiot ja sen tuomat mielikuvat auttavat rakentamaan tarinalle pohjan, joka joko kiinnostaa kuulijaa tai ei. Tätä vaihetta vertaamme usein talonrakennuksessa perustusten toteuttamiseen. Kun perusta on kunnossa, on mahdollista rakentaa vakaalle pohjalle rakentuvan brändin. (kts. 1 jakso – brändistrategia)
Tarina tarvitsee tapahtumapaikan lisäksi pää- ja sivuroolien hahmot. Jokaisesta hyvin kirjoitetusta tarinasta voi tunnistaa mm. seuraavat neljä hahmoa:
Sankari on pääosan esittäjä, joka taistelee vääryyttä vastaan. Sankari ei yleensä tarinan alussa ole sankari, mutta kokee muodonmuutoksen tarinan aikana, joka tekee hänestä sankarin. Bränditarinassa sankari on asiakkaasi tai ostajapersoonasi, jonka haluat muuttuvan paremmaksi palveluidesi ja tuotteidesi avulla.
Kerro ja kuvaile miten sankarin (asiakkaan) elämä paranee yrityksesi tuotteiden käytön aikana. Esimerkiksi hammastahnamainoksen sankari pesee hampaat, jolloin pöpöt poistuvat, henki raikastuu ja saa näin unelmiensa puolison.
Pahis aiheuttaa sankarille ongelmia tarinan edetessä. Hammastahnamainoksessa pahiksia ovat hammaspeikot.
Mentori on hahmo, joka koutsaa sankaria muutosmatkalla menestykseen. Mentorilla on kokemusta omasta elämästään ja seikkailuistaan ja halu jakaa nämä sankarin kanssa. Mentorin, tässä tapauksessa brändin, tarkoituksena on opettaa asiakasta ratkaisemaan haasteet ja antaa työkalut ja tavat toimia pahiksia vastaan.
Tärkeää on, että mentori kertoo asiakkaalle muutoksesta konkreettisesti kuvaten asiakkaan saamia hyötyjä.
Uhrin rooli tarinassa on tulla pelastetuksi sankarin toimesta. Uhri joutuu yleensä kaapatuksi tai vaikeaan tilanteeseen, josta ei itse pääse omin voimin pois. Tämän hahmon rooli ei ole pakollinen, kun rakennetaan bränditarinaa, mutta tuo huomattavasti lisäarvoa, jos sen voi tarinaan sisällyttää.
Brändin tarinassa uhria voidaan käyttää luomaan vakuuttavuutta oman tuotteen tai palvelun ympärille. Brändin tuottamat palvelut voivat pelastaa kaikki, jotka esim. kärsivät ientulehduksista. Kun suunnittelet brändin pääosan esittäjiä, rakenna niistä oikeiden ihmisten kaltaisia. Tämä konkretisoi hahmot ja asiakkaasi voivat samaistua heihin.
Tarinankerronnassa sankarilla on aina haaste, joka pitää ratkaista. Sankarilla on tarinassa missio, jossa vääryys korjataan ja ongelma ratkaistaan. Jotta tarinasta tulee mielenkiintoinen, on ongelmaa suurenneltava hieman.
Ongelma voi olla esimerkiksi pitkäksi kasvanut ruoho takapihalla, joka rehottaa pahannäköisesti ja jota naapurit paheksuvat.
Ongelman ratkaiseminen tarinan aikana on sankarin tehtävä, jota mentori eli brändisi tukee. Ratkaisu ongelmaan on yrityksesi tuotteet ja palvelut. Kuvaa ratkaisu asiakkaalle ymmärrettävästi ja mahdollisimman konkreettisesti. Jos ratkaisu on monimutkainen, kallis ja aikaavievä, vaikuttaa se negatiivisesti ostopäätökseen.
Ongelmanratkaisu itsessään ei riitä. Pyri vakuuttamaan asiakas esimerkiksi siitä, että hänen elämänsä muuttuu helpommaksi, rahaa säästyy tai aikaa on enemmän, kun hän käyttää palveluitasi. Kun kuvailet tuotteen käytön jälkeistä elämää, on asiakkaasi helpompi tehdä ostopäätös.
Asiakaskokemuksia voi kysyä jo tuotteen ostaneilta asiakkailta, jolloin suositteluista saadaan aitoja.
Tarinankerronnassa pitkäjänteisyys ja toisto ovat tärkeässä roolissa, jotta kuulija omaksuu tarinan. Elokuvissa ja kirjallisuudessa toistaminen tapahtuu tarinan aikana, kun ongelmaa paisutellaan ja sen ympärille rakennetaan tarinaa ja syitä, miksi sankarin on ratkaistava ongelma.
Bränditarinassa toisto tulee esimerkiksi yrityksen markkinointikonseptin kautta. Tarinasta jalostetaan yrityksen brändiin sopia markkinoinnin konsepti, jonka mainoksia toistetaan perinteisten markkinoinnin kanavien lisäksi myös digikanavissa (Google, Facebook, bannerit, sähköpostit, yms.).
Brändin rakennuksessa olennaista on, että brändin käyttämät viestintäkanavat ovat linjassa keskenään. Saman konseptin alla viestiä voi varioida kanavittain, mutta punaisen langan täytyy säilyä eheänä ja pääviestin samana. Markkinointiviestin muistamiseen vaaditaan n. kahdeksan toistokertaa. Jos viesti ei pysy johdonmukaisena, brändi ei välity asiakkaalle tunnistettavana.
Esimerkiksi Spotify on rakentanut oman tarinansa musiikin ympärille: tarinassa ongelma on laittomasti musiikkia jakelevat tahot (pahis), jotka eivät maksa musiikkia tuottaville artisteille (uhri). Sankarin (kuuntelija) tehtävä on maksaa Spotifyn (mentori) käytöstä, jotta laitonta musiikkia ei jaella ja uhrit (artistit) pelastuvat ja heidän elantonsa on turvattu. Spotify kuljettaa asiakasta tarinassaan salilla, autossa ja muissa paikoissa, jossa on mukava kuunnella musiikkia ja hengailla kavereiden kanssa.
Bränditarinan määrittämisen jälkeen on hyvä suunnitella tarinan hyödyntämistä ostajapersoonien rakentamisessa. Rakensimme brändisi tarinan rakentamista varten kätevän työkalun, jolla voit kirkastaa oman brändisi tarinan ja sitä kautta rakentaa menestyvää brändiä.
Tästä pääset rakentamaan oman tarinasi käsikirjoituksen 👉
Bränditarinan muotoilu vaatii pohtimista, jotta tarina kiinnostaa potentiaalista asiakasta. Suosittelemme, että aloitat tarinan rakentamisen kevyesti käyttämällä esim. Bränditarina-työkaluamme.
Jos tarvitset apua bränditarinan muotoilussa, ota yhteyttä. Bränditarina-workshoppeissa suunnitellaan yhdessä kanssanne bränditarina kaikkine elementteineen.