Tämä on kuudes osa blogisarjaamme “Menestyvä brändi viikossa”. Tässä artikkelissa kuvaamme ja syvennymme menestysfunneliin. Menestysfunneli on brändisi palveluiden ja sisältöjen “koti”. Kyseessä on siis yrityksen verkkopalvelu tai verkkosivustot. Käymme tässä blogissa läpi vaihe vaiheelta, miten rakennat menestysfunnelin ja mitä se pitää sisällään.
Tähän blogiin kuuluu myös maksuton lunttilapputyökalu, jota voit käyttää muistilistana menestysfunnelin rakentamisessa. Lataa työkalu tästä. 👉
Aikaisemmat osat sarjassa “Menestyvä brändi seitsemässä päivässä”:
- Osa 1 - Brändistrategia 👉
- Osa 2 - Brändipersoona👉
- Osa 3 - Bränditarina 👉
- Osa 4 - Brändin ostajapersoonat 👉
- Osa 5 - Brändi-identiteetti 👉
Mikä on menestysfunneli
Menestysfunneli on yrityksesi eli brändisi palveluiden ja sisältöjen koti. Menestysfunneliin voi sisältyä mm. verkkokauppa, blogien tai artikkeleiden sisältöpankki, chatbotteja, CRM-integraatio sekä muita digitoiminnallisuuksia, jotka tekevät siitä interaktiivisen ja myyntiä tuottavan kokonaisuuden. Tarkoituksena on hioa funneli sillä tavalla toimivaksi, että se tuottaa yritykselle saumattomasti myyntiä.
Menestysfunneli on konseptina laajempi kokonaisuus kuin pelkät käyntikorttina toimivat kotisivut. Se pitää sisällään toiminnallisuuksia ja sen tuottama arvo on mitattavaa.
Sisällöt keskiössä
Yhä useampi brändi haluaa tänä päivänä rakentaa oman menestysfunnelinsa laadukkaan ja ammattimaisen sisällön, esimerkiksi artikkelien, blogitekstien tai ohjevideoiden ympärille. Tarkoituksena on näin toimia “spokespersonina” alalla, jossa yritys toimii. Näin brändi kasvattaa omaa auktoriteettiaan asiakkaiden silmissä.
Menestysfunnelin toteuttamiseen on eri keinoja. Isoissa yrityksissä trendinä on ollut se, että toimittajat ja sisällöntuottajat palkataan tuottamaan laadukasta sisältöä. Tuotettu sisältö jaellaan omassa menestysfunnelissa eli ensisijaisesti yrityksen omissa medioissa. Kiinnostavan sisällön jakeleminen saa myös potentiaaliset asiakkaat kiinnostumaan yrityksestä.
Tavoitteena on rakentaa oma media, jonka sisältö antaa ammattimaisen kuvan brändistä ja täten mm. tuottaa enemmän laadukkaita liidejä tai myyntiä. Kun asiakkaat sitoutuvat sisältöön ja tilaavat samalla uutiskirjeen, kasvaa oma asiakasrekisteri. Asiakasrekisteri on kultaakin arvokkaampaa mm. GDPR:n myötä tulleelle lakimuutokselle asiakasdatan keräämisestä ja hyödyntämisestä.
Kerätyn datan avulla voidaan asiakkaat kuljettaa asiakaspolulla seuraaviin vaiheisiin mm. markkinoinnin automaation avulla.
Kuuntele jakso BetterBrands -podcastistamme, jossa käsittelemme menestysfunnelin rakentamista (tulossa)👉.
Aloita suunnittelupöydältä
Hyvin suunniteltu on puoliksi tehty pitää paikkansa minkä tahansa merkittävän asian toteutuksessa, kuten myös menestysfunnelin. Suunnitelma auttaa toteuttamaan brändin kohderyhmälle sopivan menestysfunnelin, joka palvelee vuosia - ei vain nopeaa nettisivu-uudistusta.
Suunnitelmassa toteutus jaetaan vaiheisiin, jossa ensivaiheessa rakennetaan pohja. Pohjan päälle tuodaan jatkuvasti lisää ominaisuuksia, koukuttavaa sisältöä sekä markkinoinnin kampanjoita. Näin brändi pysyy mielenkiintoisena jatkuvasti kohderyhmälleen.
Menestysfunnellin suunnitelma kattaa seuraavat asiat:
- Kohderyhmän määrittely
- Menestyksen mittaus ja raportointi
- Sisältöjen jäsentely ostopolun mukaan
- Tekninen alustaratkaisu
- Visuaalinen ulkoasu ja käytettävyys
- Konversiot ja toimintokehotteet
- Integraatiot ja muut työkalut
Käymme seuraavaksi läpi tärkeimmät kohdat suunnitelmasta, jonka pohjalta voit rakentaa yrityksen menestysfunnelin.
1. Määrittele kohderyhmäsi
Jotta menestysfunneli palvelee potentiaalisia asiakkaita, rakentaa asiantuntijuutta sekä tuottaa myyntiä, pitää kohderyhmä määritellä tarkasti. Kohderyhmän määrittely auttaa hahmottamaan mm. sisällöntuotannon tarpeet, markkinointiviestien kulmat sekä asiakastarpeet, jotta ei tarvitse tarjoilla kaikille kaikkea.
Kohderyhmiä voi olla useita, kuten aktiiviostajat, tutkiskelijat ja satunnaiset vierailijat. Jokaisella kohderyhmällä on hieman eri tarpeet, johon brändin pitää vastata. Tunnista jokaisen kohderyhmän ominaispiirteet, kuten demografiatiedot, ostokäyttäytyminen ja sisällön kuluttamisen tarpeet.
Kohderyhmien määrittelyn voi aloittaa vaikkapa asiakaspolun vaiheiden mukaan. Jotta kohderyhmistä tulee konkreettisempia, niin kannattaa muuttaa valmiit kohderyhmät ostajapersooniksi, joilla on persoonallisuus. Tämä helpottaa ymmärtämään kohderyhmää paremmin.
Määritä kohderyhmäsi seuraavasti:
- Määrittele brändisi asiakaspolkun vaiheet
- Tunnista asiakaspolulta eri kohderyhmät
- Määritä kohderyhmille demografiatiedot (sijainti, talous, toimiala, yms.)
- Rakenna n. 3 ostajapersoonaa kohderyhmistäsi
Vinkki: Voit käyttää ostajapersoonien luomiseen maksutonta työkalua, joka löytyy täältä 👉
2. Valitse menestyksen mittarit
Jotta ymmärretään mikä on menestystä ja mikä oppimista, pitää määritellä menestyksen mittarit. Menestyksen mittarit ovat konkreettiset luvut (KPI’t - key performance indicator), jotka raportoivat menestysfunnelin toimivuutta. Luvut auttavat ymmärtämään mm. tuotettujen sisältöjen osalta mikä tuottaa liidejä ja mitkä rakentavat brändin tunnettuutta ja harkintaa.
Mittarit pitää valita sellaisiksi, jotka vievät brändiäsi eteenpäin oman alan ammattilaisena sekä myynnin mahdollistajina. Esimerkkejä menestyksen mittareista: sisältöjen kuluttaminen, hakukonesijoitukset, liidien määrä, myyntieurot ja sitoutuminen sosiaalisen median kanavissa, esimerkiksi some-jaot.
Näin rakennat menestyksen mittarit:
- Valitse KPI’t, jotka merkitsevät brändillesi menestystä (esim. lataukset, liidit, yms.)
- Johda tavoitteet KPI’sta (esim. 20 liidiä viikossa, reach 5000/sisältö, yms.)
- Rakenna menestyksen dashboard, josta seuraat toteumaa (KPI’t)
- Seuraa muutosta viikoittain ja tee muutoksia dataan perustuen
Vinkki: Voit rakentaa oman dashboardin menestyksen mittareillesi vaikkapa Googlen maksuttomalla Data Studiolla, josta toteumaa voidaan seurata lähes reaaliaikaisesti.
3. Jäsentele sisällöt asiakaspolun vaiheiden mukaan
Kun olet määritellyt menestyksen mittarit, on syytä miettiä miten menestykseen päästään. Tie menestykseen tulee menestysfunnelin sisältöjen kautta, jotka tukevat asiakasta ostopäätöksessä.
Koska kaikki menestysfunnelin vierailijat eivät ole samassa vaiheessa asiakaspolulla, on heidän tarpeensa sisällöstä erilaisia. Asiakaspolun vaiheet ovat englanniksi: awareness, consideration, decision ja loyalty.
Sisältö jaetaan asiakaspolun vaiheisiin sisällön pituuden, kulman, muodon, puhuttelutavan sekä jakelukanavan mukaan. Oikein jäsennelty ja tuotettu sisältö muuttaa prospektit hiljalleen brändilähettiläiksi.
Eri vaiheiden sisältöjä:
- Awareness - Mitä ongelmia palvelusi voivat ratkaista (laskurit, oppaat, yms.)
- Consideration - Vertailua tukevaa sisältöä (Taulukot)
- Decision - Hinnan ja laadun tuominen esiin (demot, laskeutumissivut ja matriisit)
- Loyalty - Jatkuvaa lisäarvon tuotantoa (webinaarit, yms.)
Vinkki: Voit listata esim. exceliin eri asiakaspolun vaiheet ja pudotella sinne olemassa olevat sisältösi ja muuttaa niitä puhuttelemaan asiakkaita vaiheen mukaan ja lisätä sinne tarvittavia call-to-actioneita (toimintokehotteet).
4. Tekninen alustaratkaisu
Kun sisällöntuotannon tarpeet on määritelty, on aika valita menestysfunnelille sopiva tekninen alustaratkaisu. Alustan pitää olla ns. “futureproof”, jotta se kestää tulevaisuuden tarpeet sisältöjen, myynnin, yms. tarpeiden osalta. Moderni alusta mahdollistaa kaiken personoidusta sisällöstä aina menestyksen mittareiden esittämiseen.
Tässä kohtaa on hyvä tarkastella nykyistä verkkosivustoa, sovellusta tai palvelua, joka on käytössäsi ja ymmärtää missä vaiheessa se on elinkaartaan. Jos alusta on aikansa elänyt, on se syytä päivittää.
Tee maksuton testi ja selvitä verkkosivujesi nykytila 👉
Alustan valitsemisen tarkistuslista:
- Alustassa on avoin API ja integraatiokyvykkyydet
- Alustaan saa kytkettyä analytiikkatyökalut
- Tarjolla on useita kehittäjiä
- Alustaa kehitetään jatkuvasti ja tietoturva-aukkoja tukitaan
- Alusta täyttää GDPR-vaatimukset
- Laajentamismahdollisuudet ovat kattavat
Jos nykyinen alustasi täyttää yllä mainitut asiat, voit lähteä suunnittelemaan siihen tarvittavia muutoksia edellisten ja seuraavien kappaleiden kautta.
5. Visuaalinen ulkoasu ja käytettävyys
Menestysfunnelin tärkein tehtävä on edustaa brändiäsi halutulla tavalla sekä tuottaa tulosta (liidigenerointi, myynti ja tunnettuus), jota varten palvelun pitää näyttää hyvältä ja toimia hyvin. Palvelun ulkoasu sisältää kaikki visuaaliset elementit, kuten kuvat, ikonit ja videot. Käytettävyys määrittelee, miten sisältö esitellään ja mitä asioita käyttäjän halutaan tekevän.
Visuaalisen ulkoasun suunnittelussa on tärkeää valita brändille sopiva tapa ilmaista, joka on säännönmukainen mm. sosiaalisen median kanavissa. Viimeisimpiä design-trendejä ei kannata seurata, koska muuten joutuu muuttamaan ulkoasua jatkuvasti. Suosittelemme panostamaan ajattomuuteen, jossa on tyyliä, mutta niin, että se mahdollistaa esim. ajankohtaiset sisällöt ja kampanjat.
Palvelun käytettävyydessä huomioidaan kohderyhmien (ostajapersoonien) tarpeet esimerkiksi sisällön esittämisen osalta sekä käytettävyysstandardit. Jos tiedämme, että yhdelle ostajapersoonalle webinaarien löytyminen palvelusta on tärkeää, niin käytettävyyssuunnittelussa huomioidaan tämä mm. webinaarinostopaikkoina tärkeimmillä sivuilla.
Valitettavan usein tulee vastaan verkkosivuja ja sovelluksia, jotka ovat visuaalisesti hyvännäköisiä, mutta käytettävyydeltään heikkoja. Näiden palveluiden konversioaste on tutkimusten mukaan heikko, joka johtaa pieneen konversioasteeseen.
Menestysfunnelin ulkoasuun ja käytettävyyteen kannattaa panostaa, jotta saadaan paras mahdollinen konversioaste ja hyöty ostajapersoonille.
Edellisessä osassa käsittelimme visuaalista identiteettiä, joka voidaan implementoida menestysfunneliin soveltuvin osin.
Näin huomioit käytettävyyden menestysfunnelissa:
- Tuo tärkeimmät konversiopisteet räikeästi esille (ostaminen, yhteydenotto, yms.)
- Suunnittele asiakaspolut ja navigaatio vastaamaan ostajapersoonan tarpeita(miten siirryn esim. sivulta toiselle)
- Jaa sisältö asiakaspolun vaiheisiin, jota on helppo kuluttaa
- Tarjoa kävijöille mahdollisuus palata takaisin (esim. uutiskirjeen tilaus)
Vinkki: Voit käyttää nykyisen verkkosivustosi analysoimiseen käytettävyyden osalta esim. Microsoftin maksutonta Clarity-työkalua.
6. Konversiot ja toimintokehotteet
Kun palvelu on rakennettu visuaalisesti näyttäväksi sekä hyvin käytettäväksi ostajapersoonille, pitää sinne suunnitella konversiopisteet. Konversiopisteet ovat toimintokehotteita (CTA - call-to-action), joita käyttäjät tekevät menestysfunnelissa.
Toimintokehotteita ovat: yhteydenotto, uutiskirjeen tilaus, pelin pelaaminen, ostaminen, oppaan lataaminen, yms.
Toimintokehotteet määritellään asiakaspolun mukaan, koska eri vaiheissa ostajapersoonilla on eri tarpeet. Esim. “awareness”-vaiheessa asiakas haluaa tutustua brändiin ja täten tilata vaikkapa uutiskirjeen, mutta ei ole vielä valmis ostamaan.
Decision vaiheessa taas ostaminen pitää olla mahdollisimman suoraviivaista ja silloin Osta-nappi tuodaan esille kirkkaalla värillä mm. tuotesivuille.
Toimintoja on siis useita ja niillä on eri roolit ostopolulla. Houkuttelevaa olisi laittaa tärkeimmät konversiopisteet, kuten ostaminen tai liidigerointi joka paikkaan, mutta liiallinen vahvojen toimintokehotteiden käyttö voi johtaa heikentyneeseen konversioasteeseen. Pidä siis tasapaino eri toimintokehotteiden välillä.
Määrittele toimintokehotteet ja konversiopisteet seuraavasti:
- Määrittele konversiopisteet asiakaspolusta
- Määrittele toimintokehotteet konversiopisteille
- Jaa toimintokehotteet kahteen ryhmäät (ensisijainen ja toissijainen)
- Valitse toimintokehotteille erottuva väri ja kerro toimintopainikkeessa mitä seuraavaksi tapahtuu
Vinkki: Tutustu hyviin esimerkkeihin eri brändien toimintokehoitteista HubSpotin blogissa👉.
7. Integraatiot ja muut työkalut
Jotta menestysfunnelista saadaan tehot irti, on siihen syytä kiinnittää työkaluja, moduuleja ja järjestelmiä, jotka rikastavat sitä. Kiinnittäminen tapahtuu erilaisilla integraatioilla, jotka voidaan jakaa kolmeen luokkaan: asiakasdata, markkinointi, analytiikka ja myynti.
Asiakasdata on järjestelmä (yleensä CRM), johon asiakastiedot tallennetaan. Kun asiakadata integroidaan myyntifunneliin, saadaan holistisempi kuva asiakkaiden aktiviteeteista. Tätä dataa voidaan käyttää mm. markkinoinnin toimenpiteiden kohdentamiseen.
Markkinointi ja analytiikka -integraatio mahdollistaa data-ohjautuvan markkinoinnin, jossa ymmärretään markkinointiin panostettujen eurojen tuotto. Markkinointia varten integroidaan mainnonan ostojärjestelmiä, kuten Google Ads, Facebook, Adform, yms. Analytiikkaa varten integroidaan verkkoanalytiikka-työkaluja, kuten Google Analytics tai Microsoft Clarity.
Myynnin työkalut tehtävänä on saada konversioaste mahdollisimman korkealle. Analytiikan pohjalta menestysfunnelin eri pisteisiin tuodaan mm. erilaisia tuotesuosituksia, lomakkeita, chatbotteja. Näiden työkalujen ja integroiden avulla poistetaan mahdollisia myynnin esteitä ja suoraviivaistetaan ostamista.
Menestysfunnelia ei pidä kuormittaa liian monella integraatiolla, koska se tuottaa mm. nopeushaittoja. Kannattaa valita muutama tärkein integraatio ja moduulia, joilla on suurin hyötysuhde kaikkiin kolmeen osa-alueeseen.
Vinkki: Voit lukea, miten esimerkiksi HubSpot-järjestelmä voidaan integroida muihin järjestelmiin täältä 👉.
Rakenna tuottava menestysfunneli, joka edustaa brändiäsi vuosia
Tässä blogissa käydyt askeleet ovat sellaisia, joiden avulla voit rakentaa oman menestysfunnelisi, niin että siitä tulee maksimaalinen hyöty. Jos lähdet liikkeelle alusta, panosta suunnitelman tekemiseen, koska hyvin tehty suunnitelma varmistaa menestyksen vuosiksi eteenpäin.
Onnea ja menestystä menestysfunnelin rakentamiseen!
PS. Mikäli haluat sparrailla oman menestysfunnelisi kanssa, voit varata meille maksuttoman konsultoinnin täältä 👉
Jaa artikkeli
